Dwa cele jednocześnie — i dlaczego to trudne
Gdy marka jest znana, kampania performance ma proste zadanie: dotrzeć do osób które już wiedzą o produkcie i są gotowe do zakupu lub bliskie tej decyzji. Świadomość marki jest dana — kampania zamienia ją w leady.
Gdy marka wchodzi na rynek, tego komfortu nie ma. Trzeba jednocześnie budować świadomość — i generować leady sprzedażowe. To dwa różne cele, które wymagają różnych podejść, różnych formatów i często różnych kanałów.
Próba osiągnięcia obu celów jedną kampanią najczęściej kończy się tym, że żaden nie jest osiągnięty dobrze.
Świadomość marki i generowanie leadów to dwa różne zadania. Wymagają osobnego podejścia.
Faza pierwsza: budowanie fundamentu
Zanim uruchomisz kampanię nastawioną na leady, potrzebujesz minimum rozpoznawalności. Użytkownik który pierwszy raz słyszy o marce i od razu widzi formularz kontaktowy — rzadko go wypełnia. Nie ma jeszcze powodu żeby zaufać.
Faza budowania fundamentu to działania które tworzą kontekst dla późniejszych kampanii sprzedażowych:
- Kampanie zasięgowe budujące świadomość marki i produktu
- Treści które odpowiadają na pytania potencjalnych klientów
- Retargeting do osób które miały już kontakt z marką
- Budowanie listy odbiorców do przyszłych kampanii
Czas trwania tej fazy zależy od branży i budżetu. W automotive, gdzie decyzja zakupowa jest długa i kosztowna, minimum to kilka tygodni aktywnych działań zanim kampania leadowa zacznie pracować efektywnie.
Faza druga: kampanie leadowe na ciepłą grupę
Gdy masz już grupę odbiorców którzy zetknęli się z marką — czas na kampanie nastawione na konwersję. Kluczowa różnica względem kampanii dla ugruntowanej marki: ta grupa jest znacznie węższa i droższa w dotarciu.
To normalne i należy to uwzględnić w planowaniu budżetu. Koszt leada dla nowej marki będzie wyższy niż dla marki z historią — przynajmniej na początku. Z każdym tygodniem kampanii, z każdą kolejną osobą która zapozna się z marką, sytuacja powinna się poprawiać.
Koszt leada dla nowej marki będzie wyższy na początku. To nie błąd — to inwestycja.
Oferta jako fundament kampanii
W branży automotive oferta ma kluczowe znaczenie dla skuteczności kampanii leadowej. Rata miesięczna, cena, dostępność, wyjątkowe wyposażenie — to elementy które decydują czy potencjalny klient wypełni formularz czy nie.
Dla nowej marki, która nie ma jeszcze zaufania konsumentów, oferta musi być szczególnie atrakcyjna. Klient podejmuje większe ryzyko wybierając nieznaną markę — musi mieć wyraźny powód żeby to ryzyko podjąć.
Dobre kampanie leadowe dla nowych marek automotive często opierają się na jednym, bardzo konkretnym komunikacie: wyjątkowa cena, niedostępna gdzie indziej konfiguracja, lub ograniczona dostępność która tworzy poczucie pilności.
Czego nie robić przy wejściu na rynek
Na podstawie doświadczeń z kampaniami dla marek wchodzących na polski rynek, kilka błędów powtarza się najczęściej:
- Za mały budżet na fazę świadomości — presja na szybkie leady prowadzi do pominięcia budowania fundamentu, co skutkuje drogimi i słabymi leadami
- Zbyt ogólna komunikacja — nowa marka nie może sobie pozwolić na generyczne przekazy. Musi mówić bardzo konkretnie do bardzo konkretnej grupy
- Brak cierpliwości — pierwsze tygodnie kampanii to uczenie się algorytmów i budowanie danych. Optymalizacja kampanii nowej marki trwa dłużej niż dla marki z historią
- Ignorowanie procesu obsługi leadów — dla nowej marki czas reakcji jest jeszcze ważniejszy niż dla marek znanych. Klient który nie jest pewien marki potrzebuje szybkiego potwierdzenia że podjął dobrą decyzję
Jak mierzyć sukces na początku
Dla nowej marki na rynku oczekiwanie natychmiastowych wyników sprzedażowych na poziomie ugruntowanych konkurentów jest nierealistyczne. Warto ustalić realistyczne cele na każdą fazę działań.
W pierwszych miesiącach miarą sukcesu może być nie liczba sprzedaży — ale jakość budowanej bazy kontaktów, koszt dotarcia do grupy docelowej, oraz wskaźniki świadomości marki. Sprzedaż przyjdzie — ale wymaga czasu i konsekwentnych działań.
Nowa marka na rynku to maraton, nie sprint. Kampanie które to rozumieją i są zaplanowane z odpowiednim horyzontem czasowym — przynoszą znacznie lepsze wyniki niż te nastawione na natychmiastowy efekt.